Управление репутацией и управление информацией

Термин «Управление репутацией» сменил популярную лет 8-10 назад формулировку «создание имиджа». Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Заметно изменилось отношение к PR – сначала его подавали и продавали как искусство, теперь – как функцию менеджмента.

Информацию, как финансы, можно инвестировать в репутацию, поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится репутация компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Далеко не всегда руководители находят время этим богатством выгодно распорядиться.

Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Предлагаю Вам поверить, что все они находятся с Вашей компанией в разных взаимоотношениях. Во враждебной среде, например, находятся конкуренты. В дружественной среде находятся покупатели и клиенты, которым понравились Ваши товары или услуги. В нейтральной среде может оказаться, например, газета «Деловой Петербург» или журнал «Forbes».

С помощью специальных технологий Вы можете «перетягивать» объекты из нейтральной среды в дружественную. С помощью грубого секретаря Вы можете переместить людей из нейтральной среды во враждебную. Совершенно очевидно, что для Вашего процветания выгодно сделать так, чтобы во враждебной к Вам среде никого и ничего не осталось, а все, что есть в мире, перешло если не в дружественную, то хотя бы в нейтральную среду.

Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной Вам среде. Технологии Public Relations являются технологиями управления информацией и помогают эту задачу решить.
Задайте себе один очень важный вопрос:

Из каких источников и в каком виде рынок получает информацию о Вашей компании?

Как только Вы на него ответите, сразу узнаете, почему у Вашей компании такая репутация, какая есть, хорошая или плохая.

Если представить себе фирму, как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если Вы руководитель, то Вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда Вы будете управлять репутацией.

Public Relations помогают управлять этими потоками. Взгляните на схему планирования PR. Три среды, которые я уже упоминал, названы «Условно враждебной», «нейтральной» и «условно дружественной». Условность названий появилась не зря: мы должны понимать, что ничего постоянного в мире информации нет, всё меняется.

В схеме, например, персонал помещен в дружественную среду. Так должно быть, но так бывает не всегда. Кстати, как у Вас? Если персонал распространяет о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает опасность. Если персонал распространяет негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия.

Репутация фирмы строится на исходящей из неё информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со средствами массовой информации (СМИ). СМИ превращают Вашу исходящую информацию во входящую для большого количества людей, служат мощным ретранслятором. Однако СМИ – не единственный канал, и задача пиарщиков состоит в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями были построены и работали без сбоев. Это задача №1 для пиарщика.

Public Relations без серьезного анализа и комплексного подхода превращаются в миф и приводят к пустой трате денег. Мифические услуги рекламных агентств, вдруг решивших, что они могут заниматься PR, сильно испортили впечатление об этой области деятельности. Рекламисты чаще всего воспринимают PR только как размещение статей и сюжетов в СМИ.

Только серьезный анализ союзников и противников может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ – это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля. Через персонал и конкурентов рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества.

В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно по-разному интерпретировать. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все они узнают о некоем факте без какой-либо интерпретации, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации Вашей компании.

Специалистов по PR считают циниками из-за совершенно особого отношения к событиям. Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией – это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.

Старая восточная притча, на мой взгляд, хорошо отражает суть PR.

Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: «Скажи мне, мудрый толкатель снов, что означает мой сон?»
Толкователь: «Сон твой страшен. Он предвещает тебе злую судьбу. Тебе придется увидеть, как один за одним умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравился такой прогноз, и он велел казнить толкователя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил: «Что означает мой сон?» 2-й толкователь: «Сон твой радостен, о, повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает, что пора и тебе прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с радостью оставишь этот мир».
Шаху понравился такой прогноз, и он щедро наградил толкователя.

Два толкователя сказали ФАКТИЧЕСКИ одно и то же. Факты они не искажали, оба сказали правду. Они по-разному эти факты интерпретировали и преподнесли.

Событие можно подавать как угодно: информация воспринимается в зависимости от того, что Вы в неё закладываете на этапе подготовки. Информация после того, как Вы её отпустили в свободное плавание, начинает жить собственной жизнью, влиять на неё Вы уже не сможете. Поэтому выращивать её перед самостоятельной жизнью надо грамотно.

Типичное заблуждение многих владельцев и директоров крупных предприятий состоит в том, что информация об их фирмах или товарах столь же интересна обществу, сколь приятна им самим. Отсюда появляются статьи на полполосы, в которых мелким шрифтом подробно раскрываются преимущества любимой фирмы. На самом деле, полезной информацией для Вас будет та информация, которая полезна для читателя. Никакая другая.

Если аудитория не имеет причины читать текст про Вас, то она этого делать не будет. По этой самой причине не стоит путать Public Relations с пропагандой: разница такая же, как между «взаимодействием» и «влиянием». Взаимодействие позволяет влиять гораздо эффективнее, чем прямое влияние. С этим наблюдением трудно спорить, если вспомнить, что рынок состоит из людей, а им не нравится, когда на них откровенно и жестко влияют.

Читайте еще о pr коммуникациях и месседже в pr на моем блоге.

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

. . . . . . . . .

Среди всего разнообразия информации о массаже трудно ориентироваться, если вы не являетесь специалистом. В спб огромное количество мастеров, и выбрать нужного иногда непросто. Тем не менее, профессиональный массаж в Спб для пиарщиков выполняют опытные массажисты. О них узнают, в основном, по личным каналам.

1. Валерий Бо | 01 Фев 2010 в 12:48

   Во многом согласен с автором статьи. Очень хорошо представлена суть вопроса. В то же время, хотелось бы обратить внимание на то, что термин «управление репутацией» тоже успел приобрести несколько иное толкование. А точнее, в данный момент сформировалось три направления деятельности, имеющие одинаковое название, но слегка разное наполнение. Хотя в России это еще не очень заметно.

   Валерий Бо – персональный бренд-навиготор

Имя *

Почта (скрыта) *

 Защитный код (обязательно)*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке