PR в период кризиса, кризисный пиар

Редкие книги о кризисном PR не содержат примеров блестящих антикризисных PR кампаний крупных корпораций. Shell, Coca Cola, Bayer, McDonalds… – как они профессионально и своевременно потратили миллионы долларов на организацию и проведение антикризисных мероприятий. Все эти гиганты существуют в мире в единственном экземпляре, и уже поэтому примеры их действий не могут считаться образцами для тысяч других фирм. Кризисные PR кампании гигантов бизнеса отличаются от всех остальных возможностью мобилизации огромных ресурсов, как правило, недоступных более скромным предприятиям.

О каких ресурсах идет речь?

• Время
• Деньги
• Интеллект + опыт
• Связи
• Информация

В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время».

В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании, время никого не подгоняет, этот ресурс в избытке. При наличии времени и хорошего источника ресурса «интеллект», ресурс «деньги» в PR бывает абсолютно не критичен. Если добавить ресурс «связи», то внешне работа пиарщика для его соседей в офисе вообще будет не видна: сидит человек, пьет кофе, шутит по телефону. Но PR, как функция менеджмента, осуществляется с блестящими результатами.

В кризисных ситуациях ресурс «время» становится ключевым, и этого ресурса, как правило, нет. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. То есть ресурс «время» должен заменяться другим ресурсом – «деньги», например. Кризисный пиар требует много денег не потому, что пиарщики жадные, а потому, что деньгами приходиться заменять такой мощный и неподвластный человеку ресурс – Время.

Нет денег – возможно, поможет ресурс «связи» или ресурс «интеллект». Эти ресурсы позволяют грамотно использовать последний ресурс – информацию. Информация, как энергия, может принести пользу или вред, поэтому владеть ею должны только люди, знающие технику безопасности.

Ресурсы небесконечны, их нехваткой объясняется проигрыш в кризисных PR кампаниях, но их наличие не гарантирует выигрыш.

PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, починить доменную печь или отменить приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик – это с переменным успехом контролировать информацию о происходящем. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисном PR, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации. Под клиентом понимается либо работодатель, либо заказчик PR агентства.

. . . . . .

В нашем кейсе о черном pr клиентом мог бы стать Джон.

. . . . . .

Возможностей перекрыть негативную информацию предостаточно. Важно только помнить о 10 Заповедях и Уголовном кодексе, причем, первое, я думаю, важнее.

1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Устранение канала связи для источника – следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Устранение ретранслятора – самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Устранение канала связи для ретранслятора – последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Устранение аудитории – логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картинки. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение не то же самое, что уничтожение.

Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг. Примеры, может и гротескные, но важна сама возможность устранения аудитории.

Сколько PR кампаний делается с расчетом лично на Губернатора? Источники надежные, каналы работают, ретрансляторы вовсю пиарят, но аудитория отсутствует в нужном месте в нужное время.

Устранение материальных носителей негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Срывание листовок конкурентов во время выборных кампаний – обычное дело, но бывают и довольно экзотические примеры нейтрализации негативной информации через уничтожение носителей. Известны случаи скупки полного тиража неугодных книг или угона грузовиков с тиражами газет.

Отдельного внимания заслуживают возможные последствия уничтожения носителей: «в украденном документе содержались сведения о следующих преступлениях господина N:….. Как жаль, что документ исчез, и мы никогда не узнаем, сколько конкретно украл этот нехороший господин». Кстати, в этом примере никакого документа, скорее всего и не было.

2. Коррекция негативной информации:

С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной из задач пиарщика становится коррекция и смягчение негатива. Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

Первое условие возможности корректировать негативную информацию – знать о ее поступлении ретранслятору.

Второе условие – наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут связи, на втором – тоже связи + все остальные ресурсы, поскольку могут понадобиться и деньги, и время на переговоры, и интеллект, чтобы в правильную сторону скорректировать материал, и информация, способная заменить исходные данные. Специалист по кризисному PR способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика в кризисной ситуации – значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность антикризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта. Вам повезет, если перед публикацией журналист обратится к Вам за разъяснением, и Вам можно будет посочувствовать, если этот комментарий даст неподготовленный человек из числа сотрудников компании.

Мир вокруг компании в режиме антикризисного PR состоит сплошь из ретрансляторов. Первое действие в случае кризисного PR – жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней средой. Вы не можете заставить рабочих не обсуждать с семьей ситуацию, но Вы обязаны провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении. Каждая несанкционированная фраза может стоить очень дорого. Опасно отмалчиваться, но нельзя говорить слишком много, пока не продумано каждое слово.

3. Распространение альтернативной информации в кризисном пиар

В кризисном PR достаточно много отличий от нормального режима управления репутацией.

Первое отличие: если в мирном состоянии пиарщик часто занят просто распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негатива.

Второе отличие: растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие.

Третье отличие: внутри компании растут объемы информации, которую необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной.

Четвертое отличие: критично вырастает необходимость привлечения лояльных независимых экспертов и комментаторов событий. В такие моменты приходиться иногда пожалеть об отказе от вступления в отраслевую ассоциацию.

Пятое отличие: если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних ньюсмейкеров.

Шестое отличие: топ-менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях цейтнота с боем согласовывать информацию, подлежащую распространению.

Седьмое отличие: возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет. Пиарщик попадает «в клещи»: бездействовать нельзя, ответственность никто брать не хочет, а с кого спросят за негатив в СМИ?

РЕЗЮМЕ:

Эффективный кризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах – 1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом или 2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. Второй случай – PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

Имя *

Почта (скрыта) *

 Защитный код (обязательно)*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке