Успешная PR акция должна созреть

Мечта пиарщика: длительный оплачиваемый проект, дающий устойчивый имиджевый результат. Было бы интересно поработать с производителем, например, искусственных елок и в течение 2-х месяцев перед Новым Годом настраивать общественность на благородное желание сохранять лесонасаждения. Интересно сделать такой проект, где Заказчик неочевиден, но журналистские материалы общего характера помогают ему решать свои маркетинговые задачи.

Красивая, интересная работа, но образцы качественного возделывания почвы перед посевной чаще всего – тонкая работа политтехнологов, а они редко делятся впечатлениями. Очевидно, что желание сделать изящную PR-кампанию всегда есть у наших специалистов. Мы не могли и не хотели ждать Заказчика, готового экспериментировать на себе, и провели долгосрочную акцию «ДИТЯ 2000″. В этом случае наше агентство было и Заказчиком, и Исполнителем, мы могли позволить себе эксперименты и отработку некоторых приемов без риска получить в ответ недоумение клиента. Эксперимент удался.

Акция «ДИТЯ 2000″ была посвящена рождению первого петербуржца 2000 года. Знамя акции мы подхватили после провала её первого этапа – «Ночь Любви». Зачинщики акции предполагали, что за возможностью выиграть за вовремя родившееся чадо обещанную квартиру и машину в номера гостиницы придут 200-300 пар и заплатят за удовольствие зачатия по $100.

Ночь публичного акта, анонсированная рядом городских СМИ, вызвала у их коллег и большинства горожан резко негативную реакцию. Некоторые справедливо назвали проект «лотереей на детях».

Вывод был предсказуем: бесполезно искать спонсоров под скомпрометированный проект. Всего 8 будущих мам и пап согласились участвовать в акции. Эти два обстоятельства убили желание организаторов продолжать проект.

При таком, на первый взгляд, провальном развитии событий суть акции осталась светлой и PR-перспективной. Рождение 1-го ребенка 2000 года – безусловно интересный информационный повод; внимание общественности к этому событию было неизбежным. Необходимо было раскрутить сам проект – «подготовить почву» для действительно успешной PR акции.

Первое, что надо было сделать, это публично согласиться, что «Дети – это святое, а не повод для лотереи. Главный подарок – ребенок». Никто и никогда не будет возражать против подобных истин.

Второе: поменять масштаб и перевести акцию из разряда «халява для двоих» в разряд «событие для города».

Третье: поменять состав участников и сделать всех горожан участниками акции.

1 июня, в День защиты детей, мы дали пресс-конференцию совместно с председателем Комитета по делам семьи детства и молодежи. И совершили все три действия. Было заявлено: «Квартира – не главное, поэтому квартир не обещаем. В женских консультациях мы найдем будущих январских мам и с их согласия включим их в состав участников без всякой оплаты и других условий. Все остальные горожане смогут участвовать в различных праздниках и конкурсах в рамках акции».

Дальше в СМИ был проведен конкурс на лучшую забавную историю про детей «Говорилки и вытворялки». Лозунгом и мотивом конкурса стал призыв «Пусть все знают, какие замечательные у Вас дети!».

Смена приоритетов сделала свое дело. Акция получила благородное звучание и демократичность. Она стала интересна СМИ, исчезли негативные отклики. В результате переговоры со спонсорами стали более конструктивными.

С осени 1999 г. спонсорам предлагался не сомнительный проект, а общегородская акция с уже сформированным положительным отношением к ней. Кроме того, налаженный контакт с двумя комитетами администрации города (подключился к работе Комитет по здравоохранению) был интересен спонсорам не меньше, чем публикации в СМИ.

Заметное влияние на изменение восприятия акции оказал её логотип. Положительная реакция на ключевые визуальные элементы (сердечко и улыбающаяся рожица) была заложена при разработке знака. Особенно это помогло при установлении контактов с чиновниками: мы пришли к ним буквально с улицы и сразу показали Программу акции с веселой эмблемой.

Придать масштабность акции помогло наше решение выдать подарки вообще всем парам, родившим детей 1 января 2000 года. Разговоры о суперпризах прекратились, и спонсоры получили возможность избежать обвинений в стремлении одним подарком достичь «большого пиара».

Последняя «хитрость» заключалась в том, что до самого итогового концерта в январе 2000 года ни журналисты, ни новоиспеченные родители не знали, какие будут подарки. Этот факт подогревал интерес к акции, призам и подаркам даже тогда, когда все уже написали, кто, у кого и в какое время родился. В результате на итоговый брифинг пришли журналисты массовых изданий, и спонсоры получили искреннее внимание прессы.

Все события акции до итогового концерта происходили с одной целью: подготовить благодатную почву для информации о спонсорах. PR акция постепенно созревала для того, чтобы выполнить свои задачи. В итоге все стороны, участвующие в акции, остались довольны. «Гармоничные отношения бизнеса, власти и общества» – заветная миссия PR – были установлены.

Бизнес в лице дарителей и спонсоров помог молодым родителям в наше сложное время. Власть показала обществу, что выполняет свою задачу по поддержке граждан. Общество получило положительные эмоции и возможность удовлетворить свое любопытство. СМИ несколько раз использовали по сути один и тот же информационный повод и развлекли свою аудиторию. И никакой манипуляции общественным мнением.

Для нас эта акция стала, во-первых, уникальным собственным опытом; во-вторых, возможностью доказать эффективность «чистого» или «белого» PR. Конечно, мы использовали собственные дружеские связи с журналистами, но основной ресурс, который используется в результативных PR кампаниях – тщательно продуманная и структурированная информация, другие ресурсы без него малоэффективны.

Еще один плюс «чистого» PR – возможность долговременного использования одного PR-события. Например, спонсоры акции могут в дальнейшем использовать факт своего в ней участия в качестве иллюстрации своей позитивной социальной роли. Этот аспект PR-мероприятия не менее привлекателен, чем спонсорские ролики на ТВ. Купленные статьи в прессе такими свойствами не обладают.

Важным моментом для главного спонсора (Johnson & Johnson) стало приглашение врачей родильных домов на итоговый вечер акции вместе с другими участниками. Это прямой контакт с людьми, которые составляют референтную группу для потребителей товаров спонсора. PR-мероприятие не только было освещено в прессе, но и стало поводом наладить отношения с нужной аудиторией. Счастливые лица родителей с подарками в руках создают лучший имидж, чем оплаченная статья о славной истории фирмы.

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»

Имя *

Почта (скрыта) *

 Защитный код (обязательно)*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке