Антикризисный pr, действия при антикризисном пиар

Редкие книги об антикризисном PR не содержат примеров блестящих антикризисных пиар кампаний крупных корпораций. Shell, Coca Cola, Bayer, McDonalds… – как они профессионально и своевременно потратили миллионы долларов на организацию и проведение антикризисных мероприятий. Все эти гиганты существуют в мире в единственном экземпляре, и уже поэтому примеры их действий не могут считаться образцами для тысяч других фирм. Кризисные pr-кампании гигантов бизнеса отличаются от всех остальных возможностью мобилизации огромных ресурсов, как правило, недоступных более скромным предприятиям.

О каких ресурсах идет речь?

  • Время
  • Деньги
  • Интеллект + опыт
  • Связи
  • Информация

В кризисной ситуации важна способность компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время».

В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании, время никого не подгоняет, этот ресурс в избытке. При наличии времени и хорошего источника ресурса «интеллект», ресурс «деньги» в PR бывает абсолютно не критичен. Если добавить ресурс «связи», то внешне работа пиарщика для его соседей в офисе вообще будет не видна: сидит человек, пьет кофе, шутит по телефону. Но PR, как функция менеджмента, осуществляется с блестящими результатами.

В кризисных ситуациях ресурс «время» становится ключевым, и этого ресурса, как правило, нет. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. То есть ресурс «время» должен заменяться другим ресурсом – «деньги», например. Антикризисный пиар требует много денег не потому, что пиарщики жадные, а потому, что деньгами приходиться заменять такой мощный и неподвластный человеку ресурс – Время.

Нет денег – возможно, поможет ресурс «связи» или ресурс «интеллект». Эти ресурсы позволяют грамотно использовать последний ресурс – информацию. Информация, как энергия, может принести пользу или вред, поэтому владеть ею должны только люди, знающие технику безопасности.

 

Ресурсы небесконечны, их нехваткой объясняется проигрыш в кризисных PR кампаниях, но их наличие не гарантирует выигрыш.

 

PR специалисты не могут остановить финансовый кризис в своей компании, починить доменную печь или отменить приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик – это с переменным успехом контролировать информацию о происходящем. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисном PR, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации. Под клиентом понимается либо работодатель, либо заказчик PR агентства.

. . . . . .

В нашем кейсе о чёрном пиар клиентом мог бы стать Джон.

. . . . . .

Возможностей перекрыть негативную информацию предостаточно. Важно только помнить о 10 Заповедях и Уголовном кодексе, причем, первое, я думаю, важнее.

 

1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

 


Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Устранение канала связи для источника – следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Устранение ретранслятора – самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Устранение канала связи для ретранслятора – последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Устранение аудитории – логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картинки. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение не то же самое, что уничтожение.

Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людей можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг. Примеры, может и гротескные, но важна сама возможность устранения аудитории.

Сколько PR кампаний делается с расчетом лично на Губернатора? Источники надежные, каналы работают, ретрансляторы вовсю пиарят, но аудитория отсутствует в нужном месте в нужное время.

Устранение материальных носителей негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Срывание листовок конкурентов во время выборных кампаний – обычное дело, но бывают и довольно экзотические примеры нейтрализации негативной информации через уничтожение носителей. Известны случаи скупки полного тиража неугодных книг или угона грузовиков с тиражами газет.

Отдельного внимания заслуживают возможные последствия уничтожения носителей: «в украденном документе содержались сведения о следующих преступлениях господина N:….. Как жаль, что документ исчез, и мы никогда не узнаем, сколько конкретно украл этот нехороший господин». Кстати, в этом примере никакого документа, скорее всего и не было.

 

2. Коррекция негативной информации:

С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной из задач пиарщика становится коррекция и смягчение негатива. Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

Первое условие возможности корректировать негативную информацию – знать о ее поступлении ретранслятору.

Второе условие – наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут связи, на втором – тоже связи + все остальные ресурсы, поскольку могут понадобиться и деньги, и время на переговоры, и интеллект, чтобы в правильную сторону скорректировать материал, и информация, способная заменить исходные данные. Специалист по кризисному пиар способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика в кризисной ситуации – значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность антикризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Наиболее распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта. Вам повезет, если перед публикацией журналист обратится к Вам за разъяснением, и Вам можно будет посочувствовать, если этот комментарий даст неподготовленный человек из числа сотрудников компании.

Мир вокруг компании в режиме антикризисного PR состоит сплошь из ретрансляторов. Первое действие в случае кризисного PR – жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней средой. Вы не можете заставить рабочих не обсуждать с семьей ситуацию, но Вы обязаны провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении. Каждая несанкционированная фраза может стоить очень дорого. Опасно отмалчиваться, но нельзя говорить слишком много, пока не продумано каждое слово.

 

3. Распространение альтернативной информации в антикризисном пиар

В кризисном PR достаточно много отличий от нормального режима управления репутацией.

Первое отличие: если в мирном состоянии пиарщик часто занят просто распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негатива.

Второе отличие: растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие.

Третье отличие: внутри компании растут объемы информации, которую необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной.

Четвертое отличие: критично вырастает необходимость привлечения лояльных независимых экспертов и комментаторов событий. В такие моменты приходиться иногда пожалеть об отказе от вступления в отраслевую ассоциацию.

Пятое отличие: если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних ньюсмейкеров.

Шестое отличие: топ-менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях цейтнота с боем согласовывать информацию, подлежащую распространению.

Седьмое отличие: возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет. Пиарщик попадает «в клещи»: бездействовать нельзя, ответственность никто брать не хочет, а с кого спросят за негатив в СМИ?

 

РЕЗЮМЕ:

Эффективный кризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом хорошие специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный пиар существенно отличается в двух вариантах – 1) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом или 2) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. Второй случай – PR в конфликтных ситуациях – гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.

Илья Шамин
Директор PR агентства ИАЦ «БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ»



Комментарии читателей
  1. Юркович |

    Думаю, это сейчас одно из наииболее актуальных направлений для бизнеса

Напишите мне свой комментарий!

Anti-Spam Image*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке

Блог о pr, public relations, пиар в России и в мире. Авторский взгляд на связи с общественностью и PR технологии: история пиар агентств, коллекция pr текстов. Кейсы по организации pr мероприятий и проектов. Рассматриваются функции pr в системе брендинга, примеры pr кампаний и пиар акций.
Яндекс.Метрика