PR коммуникации: сообщение (message) в пиар и проблемы креатива

PR коммуникации – специфический вид обмена информацией, но не настолько, чтобы возводить их в разряд шаманства или особого искусства, недоступного простым смертным. Чем опасен креатив в pr?

По моему мнению, пиар коммуникация отличается от ежедневного общения тем, что (в идеале) мы знаем, каким должен быть результат нашего обращения к аудитории. И тем, что наша аудитория в избытке получает подобного рода информацию – что журналисты, что потребители.

В основе pr коммуникации лежат цели обращения заинтересованного лица к своей аудитории. Цели эти исчерпываются коротким списком из 3 пунктов:

1) Цель: напомнить о своем существовании, как минимум.

2) Цель: продемонстрировать, что:
а) дела идут хорошо;
б) скоро пойдут еще лучше;
в) нам есть что Вам предложить;
г) у Вас есть причины брать это именно у нас.

3) Цель: мотивировать купить что-либо прямо сейчас, как максимум.

Даже если pr коммуникация замыслена с целью рассказа о ценностях компании, то данный случай можно отнести к пункту 2, подпункт г)

 

Сообщение = message = ключевой элемент pr коммуникации. Сообщение можно охарактеризовать, как основную мысль, которую мы хотим донести до аудитории.

Например:

Мы любим своих клиентов

Вы можете быть уверены в нашем качестве

У нас быстро появляются новинки

Мы с ответственностью относимся к тому, что мы делаем

Мы вовремя выполняем свои обязательства перед партнерами
и т.д.

Посредством креатива pr специалиста или рекламщика сообщение принимает тот или иной закодированный вид. И в чистом виде месседж редко посылается к аудитории. Даже в указанных примерах месседж уже неоднозначен, ибо оформлен в виде конкретного текста.

Сравните «У нас быстро появляются новинки» и «У нас есть новинки». Разный текст – это разная кодировка месседжа.

В кейсе про черный пиар месседж «Джон дурак» кодируется 4 разными способами. От прямого «Джон – дурак» до креативного …  Не буду раскрывать интриги, зайдите по ссылке и проголосуйте.

Важно также понимать, что в реалиях бизнеса любое сообщение проходит ряд искажений как на уровне собственно месседжа, так и на уровне кодировки. От постановки задачи до утверждения итогового текста в обязательном порядке сообщение будет отредактировано.

 

Итак, задуманное сообщение кодируется и перекодируется некоторое количество раз, прежде чем будет выпущено в тираж. Затем уже не само сообщение, а его кодировка передается по каналам информации ключевой аудитории. В процессе передачи кодировка может быть искажена помехами (качеством печати, помехами в эфире, и т.д.). И наконец, кодировка дошла до органов восприятия представителя аудитории. Реципиент эту кодировку раскодирует в своем мозге, после чего в нем оседает переданное ему сообщение.

Как учит теория коммуникации, воспринятое сообщение никогда не будет равно переданному. То есть чем сильнее закодировали, тем сложнее адекватно раскодировать до сути. В моем представлении, креатив в pr – это кодирование изначального сообщения, чаще всего избыточное.

Иной раз оно даже не может быть раскодировано. Например, лица, не знающие китайских иероглифов, никогда не получат месседж, закодированный китайским языком.

И этот случай не самый плохой для пиарщика, поскольку он может быть уверен, что аудитория точно не получила неправильный месседж. Чаще в практике pr коммуникации реципиент все-таки раскодирует сообщение самостоятельно, но мы никогда не знаем, получил ли он ТОТ САМЫЙ message, что мы хотели ему передать.

Абсолютно типичен случай, когда некая компания кодирует месседж «Мы любим своих клиентов» настолько расточительно, что раскодированное сообщение скорее выглядит так «Мы очень богатая компания». Оно может быть и неплохо, но pr коммуникация в данном случае достигает побочной цели, но не достигает изначально поставленной.

Я понимаю, что данная тема неисчерпаема, но надеюсь, что в этом тексте (кодировке) я донес основную мысль (сообщение):

Кодировать сообщение надо так, чтобы не потерялся изначальный смысл. Иначе аудитория получит совсем иной message, чем задумывало Ваше начальство.

Смотрите еще по теме PR коммуникаций материал про pr планирование в списке статей.

. . . . . . . . . . .


Комментарии читателей
  1. Рустем Альмиев |

    Едрён батон, эта малява достойна приза «Мистер Очевидность». Ну вот какой талант нужно было оттяпать у скупого Провидения, чтобы так изысканно и, я бы сказал, даже поэтично описана древняя как дерьмо мамонта истина — смысл усваивается гораздо быстрее, если применить угрозу (или воплотить) физического наказания и боли. Иные мотиваторы только усугубляют качество канала передачи данных, превращая любой изначальный смысл в белый шум. Message, не подкрепленный зуботычиной, утратит свой изначальный смысл даже еще не родившись.
    Бамбарбия. Кергуду.

Напишите мне свой комментарий!

Anti-Spam Image*
Введите латинские буквы\цифры, показанные на картинке

Блог о pr, public relations, пиар в России и в мире. Авторский взгляд на связи с общественностью и PR технологии: история пиар агентств, коллекция pr текстов. Кейсы по организации pr мероприятий и проектов. Рассматриваются функции pr в системе брендинга, примеры pr кампаний и пиар акций.
Яндекс.Метрика